重新思考用户关系。
2023-04-08
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当营销步入“以人为中心”的5.0时代，寻找一段卖家与消费者的“亲密关系”越来越重要。
因为亲密，所以愿意为你买单、为你打call、为你摇旗呐喊。因为偏爱，所以对你独家支持、对你不离不弃、把你挂在嘴边。最近FANCTORY粉丝工场创始人、《深度粉销》作者丁丁老师在进化岛社群中与我们共读了《深度粉销》系列书。解答了在新营销时代，卖家寻找“铁杆粉丝”的方法论。在共读期间，从核心用户的定位到用户终身价值的创造、从粉丝渠道的搭建到社群的运营，大家对书的内容展开了热烈讨论。今天，我将它整理成5问5答的集锦，为你拆解“粉丝营销”的5个锦囊妙招。
我不是Idol的，只是操盘一桩普通的生意，也需要“粉丝”吗？
“粉丝”这个词，好像是个所谓的“饭圈”词汇。是属于明星、Idol的，我只是一个普普通通的生意人、职场人，也需要自己的“粉丝”吗？美国未来学家、《失控》的作者凯文·凯利曾经提出过一个观点：在自媒体时代，不论你是画家、还是文字工作者，或者是小店主理人，如果能找到1000位铁杆粉丝，你就衣食无忧了。如果可口可乐的工厂在一夜之间全部烧毁，它能快速重建起来吗？第二天银行就会排队上门为它贷款重建厂房、供应商也会如常为它供货、消费者在等着它重新上架。所以，粉丝对于一家企业来说，不仅仅是锦上添花，关键时刻还可以“救命”。刚才我们说到，拥有1000人的粉丝就可以衣食无忧。不到300人的粉丝规模，就能在预售中创造1000多万的销量；不到200人的粉丝，就能做到在区域市场引爆一个产品。
“粉丝”到底是谁？
但创始人方张雪芳相信“留住5%的顾客，就能获得100%的增长”这个原则。
她算了一下，满记每天大概会有100个顾客，要留住至少12个客人。
所以，她坚持“微笑法则”，要让顾客不仅仅吃到嘴上的甜蜜，还要收获心里的愉快。在店里，她会细心观察每一位顾客的表情、选择、状态，如果发现投缘的食客就会主动上前交流，耐心听他们的反馈，听罢，还会免费送上一份芒果班戟。就这样顾客心满意足的离开，满记也收获了一位位重要的老主顾。他们对你或情感或物质层面的支持，都会帮助你渡过坎坷。最初我们会用到消费者，是一种权益的授予与捍卫。为此我们还设置了315消费者权益日。后来到了互联网时代，用户这个词，取代了消费者。品牌商们逐渐意识到他们是一群关注使用体验、有喜好意识的群体。而现在粉丝这一概念正在取代用户，成为了买卖双方亲密关系的代名词。但其实粉丝的价值，不是这些简单的数值去一概而论的。
用“促销”拉新，却伤了老用户的心，怎么办？
在考虑拉新的时候，很多商家都会用优惠券、团购体验价、秒杀价、代金券等等促销方式，千方百计地吸引用户的注意。其实这种情况特别普遍，是很多做线上引流的实体行业老板头疼的问题。拉新和留存，新客和老主顾，手心手背都是肉，太纠结了。这些被低价吸引、只消费一次的偶发性用户，和信任你、支持你多年的老用户相比，谁对你更重要？对于年消费10万元的用户和年消费100元的用户，你要一视同仁吗？如果你是一家店的忠实用户，你希望自己被如何对待呢？利用低价等手段拉新没问题，但为了流量而伤害忠实用户的情感，就是得不偿失。
流量和留量如何平衡？
分类的基准，并非简单的按照光顾次数或单次消费金额进行判断。而是将每一位用户一年内的消费频次、消费能力、累积消费额、分享频次、影响力指数和拉新效率等综合起来，作为参考依据。在金字塔上层的铁杆用户和稳定用户几乎贡献了企业超过80%的利润。他们也可以为企业营造口碑，在未来甚至有可能升级为企业的忠实用户。企业在努力为所有用户提供有价值服务的同时，还需要为忠实用户提供更高级别、有差异化的服务。包括宜家百元内的玩偶、一块钱的冰淇淋、物美价廉的土豆泥牛肉丸，都会成为大家专程驱车前往宜家的原因之一。但，如果你的兵器库中只有控制成本、烧钱引流这一个“绝招”的话，绝非是长久之计。如何保证既靠价格吸引流量，又靠体验和服务实现流量到留量的转化？2）销量大且具有一定利润空间的产品作为主推常销款，保证企业有钱赚。3）高品质、高利润的形象产品承担展现品牌实力、拉升品牌档次、满足高端用户需求、助销利润产品的功能。但对于客单价比较低、产品价格区间较小的社区超市、水果店这些小店，如何在价格和产品结构上做分层规划呢？就是忠实用户带一个新客进店消费，这位新客可以以体验价享受一次美容服务，而为门店带来新客的老用户则会获得其他新品的体验机会。这样就能在保证整个价格体系稳定有序的前提下，既让新客体验到了产品和服务，也保证了老用户的权益，激发了“老带新”的积极裂变。它是连接一度和二度空间的放大器和路由器，连接线上线下，通过用户运营实现流量转化。但很多时候，社群都是建群一时爽，现实带不动。很尴尬，问题出在了哪里？最后，一定要保持阶段性的更新和换血，这样才能保持持久的新鲜感。比如，甄嬛传与喜茶的合作办的“甄喜传”活动，就是一次跨界的尝试，吸引了两方的粉丝，产生了一次新的化学反应。不论是何种方案，一切的目标，都在于“挖掘用户终身价值”。借助数智化的工具，我们可以为用户贴标签，做识别和分析，从而提供精准的、差异化服务。千篇一律的好不是真的好，细致入微的独家宠爱，才是真的好。以用户为中心来思考，“你越懂我，我越爱你”是不变的真理。
去哪里找我的“粉丝”？他们因什么而“粉我”？
就像一个同心圆，从做内部的核心圈，到影响圈，再到最外面的外围圈。他们应当具有4个特质，即专业度、影响力、爱尝鲜、爱分享。对这个圈层来说，不在于量有多大，而在于每个人具备多少特质。因为影响圈对于品牌来说，就是一个放大器和专业鉴定器。比如，如果做酒行业，那么酒类的行业协会就是影响层。就像直播间里的老板娘生日，是核心销售日；双十一是淘宝的核心销售日；618是京东的核心销售日。他不但可以带来商业化的效果，还能帮助你的品牌宣传。很多时候，用户不是不愿意分享，而是不知道如何分享。自创业之初，就把“哪怕赔本，也要给孩子创造安心能用的产品”这样的“奶爸精神”，注入了品牌中。让用户参与到我们的品牌中去，他们就会对品牌产生情感。比如，李佳琦直播间的选品和测评会邀请观众参与进来。当然，更重要的是不论采纳与否，他们感受到了被重视的感觉。在青岛本土品牌船歌鱼水饺走出家乡走入北京市场的时候，就专门定位“在青岛的北京人”，为他们建了一个群。而这一口家乡的味道，瞬间勾起了他们的家乡回忆，筑起了连接船歌鱼和第一批用户的情感基础。可是，为什么很多时候邀请了用户参加内部“品测”，依旧没有效果呢？他们在设计渠道的时候就没有考虑到要与C端消费者产生共赢的意识。品牌都愿意看到用户裂变，但没有体系和机制，何来的触发呢？有时候一个简单的分享有赏设计，就可以提高用户的分享兴趣。粉丝营销，早已不是锦上添花的营销策略，而是一个品牌之所以成立并生生不息的基础所在。主人公是丁丁老师的一位小学同学，她特别喜欢吃榴莲。
为了能够一直买到便宜的榴莲，所以她决定邀请身边的同学好友一起建了个群，用来团购。大家发现这位同学人特别心细，她选的水果质量都很好，价格也公道。所以大家慢慢地各类水果都愿意找她来团购，阳光玫瑰、青森苹果、各种进口的、热带的水果，常常开团，大家买的好不热闹。虽然这个群目前规模也不算大，300人不到，都是身边好友。但却在她去年因身体原因无法工作的半年时间里，帮助她实现了“衣食无忧”。
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